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抖音广告进行互联网“全业务布局”的宣告

来源:http://www.cnad.com/广告网 时间:2021-10-16 10:18:35

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   国庆期间,抖音广告平台围绕#打卡美好中国#所发布的一支创意广告。

光从主题概念去看,可能会觉得这不过是一支契合“国庆出游”热点的广告片,但更多是反映了抖音平台的一些思考和变化。

 

第一个,是和用户关系的变化。

 

“在过去,用户就是一个消费者,是被动的,你提供什么产品我就接受什么样的服务。但在数字经济时代,用户成为参与者,倒逼着我们优化产品。”

 

这是谷小酒联合创始人讲过的一番话,放在抖音的变化上,也很合适。

 

从之前的“在抖音发现美好”、到“在抖音记录美好”、再到”打卡美好中国”,品牌其实在慢慢引导用户,从一个最初的观看者、消费者,到变成一个参与者。

 

“打卡”这个词最开始是指培养一种习惯,“打卡美好中国”代表在抖音培养一种记录美好生活的习惯。

 

这么去看,不只是满足人们喜欢看“美好事物”的精神需求,更重要的是,鼓励人们要立马作出行动去享受和记录“美好生活”。

 

在这个片子中,你可以看到每一个场景都有明确的指向性——


 

 


 

 

看博主分享热气腾腾的美食,点击坐标去打卡,下一秒自己就是端坐在美食前的堂客

 

 

 


 

 

看到世界另一边的花海锦簇,点击购物车下单,这份美好会跨过千山万水来到家门口


 

 


 

 

在旅途中结识了有趣的人,扫一扫加好友,从此又多了一个分享快乐和美好的驴友


 

 


 

 

陌生城市不知道怎么玩,搜地名看攻略,带你去解锁隐藏在街角巷末的“城市灵魂”

 

通过多角度展示,传递抖音涵盖了吃喝玩乐游购全领域服务,让“美好生活”这个概念变得立体化。在这个过程中,品牌和用户的关系会越来越紧密。

 

视频中还有一个小细节,结尾中,当用户观看视频作出行动后,自己也出现在抖音博主创作的场景中,形成了同一空间的叠加,代表用户既是观看者,也是分享者,与视频一开始的文案“别光看,去拍拍看”形成了巧妙呼应。

 

另外,抖音还推出了一系列#打卡美好中国#的主题KV。

    

 

 



 

 

 

 

 

 



 

 

“别___去____”在文案结构上看,具有较强的指向性,再通过多场景化表述,更容易将品牌理念植入用户心智。

 

这种简单且固定的文案板式,较容易激发UGC再创作互动,便于后期扩散。但抖音似乎没在这方面发力,目前只看到在官方平台做了简单发布。

 

 

 

第二个,是策略上的变化。

 

在落地执行上,抖音其实是做出了一些升级。如果你有细心留意:

 

你会发现抖音APP,在每个正在观看的小视频下方,都设置了一个绿色的导航小图标。


 

 


 

 

 

比如探店视频,点击后可以看到这家店的导航地址、具体介绍、招牌菜品、客户评价、甚至还有购买优惠券。

 

比如旅游视频,点击后可以看到这个景点的详细介绍、交通指南、住宿推介,甚至是一份详细攻略

 

……

 

有网友说,“这不光是一支宣传片,还把抖音商业入口都介绍了。”

 

从对视频产生兴趣,到进入购买页面,再到完成打卡,在抖音平台完成一个商品的流通全链路。

 

这是对抖音兴趣电商的再一次解读,也是在绘制抖音对未来的品牌设想及商业蓝图。

 

经济学家指出,“品牌已经由简单商标,发展成为现代生活的主要组成部分之一”


面对这样的市场语境,也让品牌发展有了具体路径:去创造或去服务一种什么样的生活方式。

 

从18年提出的“美好生活”开始,抖音便在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域发力,鼓励用户发布相关主题的抖音视频作品。

 

现在,在这个海量的短视频基础上,抖音再去慢慢延伸更多新的业务板块,比如:订餐服务、本地生活服务、抖音社交服务………


评论区也看到一些网友吐槽:“这么多场景,这片子不便宜,目测500万以上。”、“烧钱的片子,看着就是舒服”、“想去看看,但钞票不够”

 

从用户角度去看,这支片子更多是站在品牌维度去做考量、缺少与用户的互动沟通,用户为王的时代,“共鸣”才是品牌营销的制胜关键。


另外,还需要更完善的消费升级体系搭建、供应链重构,而不仅仅是又一个“资源整合平台”,才能更好构筑一个真正的“美好生活“互联网全业务服务平台,提升用户的体验感和参与感。



 

●○


 

在看这支广告时,也引发另一个思考——

 

品牌的发展,是要“小而美”的战略收缩,还是“大而全”的品牌扩张?

 

在和本次创意代理商公司Pre.1创始人吴捷、以及负责这次传播的著名创意人邱博涵沟通时,收获了一些启发性观点——

 

“随着移动红利消失殆尽,几乎所有的互联网巨头都在扩容业务、进行“全业务布局”,抢占流量。在未来5年,这种局面可能成为未来中国互联网的主流。”

 

“全业务布局”似乎已成为一种共识,比如各大电商巨头相继推出“付费会员制”,根源都在于“流量焦虑”。

 

那么,这支短片其实更像是抖音进行互联网“全业务布局”的一种宣告。

 

作为一个用户总量超过5亿、日活量超2.5亿、且数据还在不断增长中的巨无霸级流量平台,抖音做这样的战略调整,我认为是很好的时机。

 

但是,光靠现在这一支广告,是不足以去撬动背后巨大的流量。

 

 

 

抖音广告的下一步、我认为还需要进一步走近它的用户,深入分析挖掘潜藏的用户价值,从用户中来,到用户中去。

 

 

 

END


欢迎关注目前可能是广告圈最大的视频号

 

 

 

 文案与美术

 


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